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「新注册就送体验金」西贝推出电商平台,这是餐饮进军零售的正确姿势?|热评

「新注册就送体验金」西贝推出电商平台,这是餐饮进军零售的正确姿势?|热评

新注册就送体验金,西贝有一颗无处安放的心,是业内很能折腾的企业。

去年10月,西贝宣布其耗费了3000万的“10万+”计划再次冷藏。一个月后,西贝就在麦香村的旧址上,重新开张了旗下首家外卖专门店,尝试单独运作外卖业务。

正当吃瓜群众以为西贝将深耕外卖市场时,西贝突然憋了一个大招,甩出一个名为西贝甄选的电商平台。

在零售业跨界打劫餐饮业的今天,餐厅开展零售业务,已经不是太过稀奇的事儿。那么,西贝这会儿开个线上店,仅仅是打算搭售点儿商品提升下营业额吗?

基于供应链的零售化尝试

据了解,早在去年9月23日,西贝莜面村公众号便推送了一条《如果你可以从西贝带走一样东西》的文章。文中表示,从橱窗里的调味品、到餐上的桌布、湿纸巾、再到厨房里的不粘锅、后厨里的草原羔羊腿都会陆续跟消费者见面。

业内人士普遍认为,这是西贝甄选上线前的市场预热行为。但是一直到12月底,西贝甄选才正式上线。

西贝甄选的定位是:致力提供好商品、好价格、好服务,共筑餐厅之外的品质厨房生活。目前在售商品包括和田大枣、五常大米、瓜子、木耳、莲子、蜂蜜、儿童餐具在内的14种产品。与前期的预热宣传相比较,西贝甄选目前在售的产品在产品种类上仍存在较大的差距。

西贝甄选是基于西贝 29 年沉淀的供应链体系所打造的电商平台,它为消费者提供一个购买优质食材和高品质餐厨具的线上渠道,也是西贝零售业务的一次尝试。

通过会员体系打通渠道

在去年12月底,西贝甄选新版页面上线的同时,西贝推出了售价299元的vip会员。

目前,西贝甄选vip会员特权有三部分组成,分别是门店特权、甄选特权、服务特选。

其中,门店特权包括菜品会员价、生日享好礼、消费积分;甄选特选包括限时特价、专项商品;服务特选包括喜悦读书会、亲子莜面体验等互动活动。

一张vip会员卡,囊括门店、商城、服务三个环节,其打通线上线下渠道的目的不言而喻。

值得注意的是,目前甄选特权为vip会员提供的折扣最高可达5折,单品优惠最高可达100.4元。相比较于299元的会员卡售价,其会员权限可谓是物超所值。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,西贝布局电商对其未来的门面扩张、单店营收增长及未来中长期发展都有很强的利好作用。而通过一卡多用的会员权限,西贝能够有效调动消费者的消费热情。在西贝的品牌背书之上,能起到较好的流量转化功能。

目前,西贝甄选的流量获取渠道主要通过线下门店进行转化。但是在目前线上流量昂贵的现状下,西贝自建商城的行为,仍然是极大的挑战。

周边产品是西贝的预备选项

当下,餐饮零售化探索主要有两个方向。

1、基于供应链体系和产品体系进行延伸

火锅品类在零售行业上的探索要比其他品类来得更早一些。早在数年前,海底捞就成立子公司颐海国际,负责海底捞集团旗下的火锅底料业务,并在2016年7月成功于香港上市。

目前,在京东、天猫等平台上销售的火锅底料品牌达200多个、有4000多个商品。在这些品牌中不乏德庄、捞派、蜀九香、小肥羊、皇城老妈、刘一手、呷哺呷哺等火锅领域的大品牌。此外,近两年市值猛增的方便火锅,同样出现了许多知名火锅品牌的身影(延伸阅读:海底捞、大龙燚、小龙坎纷纷入局,号称未来千亿级市场的方便火锅会是门好生意?)。

2、基于品牌调性和特色开发周边产品

日本的男前豆腐是国内非常喜欢拿出来探讨的品牌案例。它不仅推翻以往豆腐这一品类的销售模式,还塑造了一个强而有力的品牌形象。除此之外,“男前豆腐”的创始人伊藤还成功将品牌个性物化,推出一系列备受欢迎的周边产品。

男前豆腐利用视觉、嗅觉、触觉、听觉冲击着消费者,无形中培养出一大批男前豆腐的忠实客户。

在2017年占尽风头的喜茶,同样在去年推出了电商平台。在喜茶的电商平台上你看到的是:雨伞、帆布包、手机壳......参某发现,与男前豆腐独特的品牌特性相比较,喜茶的周边产品风格多变,与品牌的关联性也较弱。这一方面是因为喜茶的品牌形象不够丰满,而另一方面则可能是喜茶基于其客群特性所作出的选择。

以目前西贝甄选的产品来看,其产品主要是属于供应链体系的延伸。仅有一款儿童餐具,可以算作品牌周边产品。

企业推出的系列周边产品不仅能够带来额外利润,还能帮助宣传产品的品牌。但是,开发品牌周边产品,是建立在企业的文化底蕴和品牌号召力的基础之上。目前,西贝在这方面较为薄弱。

餐饮界(www.canyinj.com)认为,西贝可以通过具象化的形象来弥补这方面的缺失。好比如,设计一个广为人知的吉祥物,再通过该吉祥物进行产品开发。如此,可以提高消费者对周边产品的认可度和购买欲望。

在上个月22日,西贝莜面村公众号推出一条征集吉祥物的推文。参某推测,这可能是为西贝周边产品开发作铺垫。

在餐饮界(www.canyinj.com)看来,餐饮品牌进军零售的优势,不在于渠道和产品,而是在于品牌影响力。

在电商高度发达的今天,消费者有足够多的渠道购买到需要的产品。消费者选择餐饮品牌推荐的产品,主要基于信任和便利这两个特性。

因此,餐企在布局零售化战略时,需要基于一定的品牌势能,再衍生零售化的探索。因为消费者选择的几个核心因素里是基于品牌信任,如果缺乏品牌基础,餐饮零售化的尝试估计见效甚微。

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